Do uso em campanhas publicitárias às polêmicas sobre representatividade e autenticidade
Um movimento cada vez mais evidente no mercado da moda é a adoção de modelos gerados por inteligência artificial (IA) por grandes marcas globais como H&M, Mango, Levi’s e Guess. Essas empresas têm utilizado avatares digitais, também chamados de “gêmeos digitais” ou “modelos virtuais”, produzidos com base em fotografias reais e algoritmos de IA, para veicular campanhas e reduzir custos de produção.
A H&M, por exemplo, anunciou a criação de clones digitais de cerca de 30 modelos reais, que terão controle sobre o uso de suas versões virtuais em campanhas ao longo de 2025. Já a Guess comissionou a agência Seraphinne Vallora para a produção de uma modelo sintética para sua campanha de verão, veiculada na revista Vogue – com identificação discreta da tecnologia utilizada no anúncio.
Em julho e agosto de 2025, a Vogue gerou uma grande polêmica ao exibir modelos apenas geradas por IA em editoriais da edição americana, ainda que a capa apresentasse uma atriz real (Anne Hathaway). A repercussão nas redes sociais foi imediata: internautas acusaram a revista de banalizar a moda, reduzir a credibilidade da publicação e intensificar padrões de beleza inalcançáveis — uma reação drástica vindo justamente após avanços sobre transtornos alimentares e representatividade real.
Riscos e debates gerados
1. Representatividade e padrões irreais
Apesar de a IA permitir protótipos de diversidade (tonalidades de pele, tipos físicos, estilos), críticos apontam que a maioria das modelos virtuais segue padrões eurocêntricos e idealizados — jovens, esguias e sem imperfeições. Quando questionadas sobre diversidade, as agências afirmam que as variações simplesmente não geram engajamento nas redes sociais. No caso da Guess, o portfólio revelou pouca representatividade e a justificativa da agência para ausência de modelos plus size foi dizer que “a tecnologia ainda não permite isso”.
2. Impacto no setor criativo e no trabalho humano
A produção com IA demanda menos equipes: não exige fotógrafo, stylist, maquiadores ou locações físicas, gerando redução de custos, mas também preocupação com desemprego e descarte dos talentos humanos. Uma pesquisa da McKinsey apontou que cerca de 75% dos executivos de moda consideram a IA generativa prioritária em 2024, enquanto campanhas virtuais custam meros US$ 29 mensais em comparação com milhares gastos em shootings com modelos reais. Modelos reais também relataram terem passado por escaneamento corporal sem transparência sobre a destinação dessas imagens ou direitos.
3. Confusão do consumidor e credibilidade
Um percentual elevado de consumidores não consegue distinguir uma imagem gerada por IA de uma real — segundo estudo da Bain & Company, 71% não identificam a diferença. Esse aspecto pode gerar frustração com produtos que não correspondem à expectativa criada por imagens hiperrealistas, potencializando reclamações e devoluções. Quando uma marca não deixa claro que as imagens são sintéticas, o risco de perda da confiança do consumidor aumenta.
4. Questões legais e regulatórias
A propriedade de imagem dessas modelos digitais — especialmente quando baseadas em pessoas reais — e a possibilidade de uso por marcas concorrentes levantam dúvidas éticas e legais. Há iniciativas emergentes na União Europeia e na Dinamarca para regulamentar esses usos e proteger os direitos individuais.
O que está em jogo
A introdução dos modelos gerados por IA sinaliza uma disrupção em um setor tradicionalmente centrado na presença humana e na expressão artística individual. Se por um lado há ganhos em sustentabilidade e personalização, por outro, observa-se um retrocesso em representatividade, uma ameaça crescente a empregos criativos e um abismo ético entre inovação e identificação humana. A própria Vogue, considerada bastião da moda autêntica, viu sua reputação ser questionada quando utilizou IA em suas páginas principais
