Marca brasileira, presente em quase a totalidade dos lares do país, adota estratégia de “premiumização” com parcerias de grifes internacionais e busca novos públicos, impulsionando seu faturamento e reposicionamento no cenário global.
A Havaianas, sinônimo de chinelo de dedo e um dos maiores ícones da brasilidade no mundo, está em uma audaciosa jornada para conquistar o segmento de alta renda. A marca, que desfruta de uma presença impressionante em 94% dos lares brasileiros, está investindo em uma estratégia de “premiumização”, lançando modelos com preços que chegam a R$ 700 e firmando parcerias com grifes de luxo internacionais. O objetivo é claro: expandir sua atuação e consolidar-se como um item de moda e estilo de vida para além das praias e do uso casual.
A incursão no mercado de luxo ganhou destaque com a aguardada colaboração entre Havaianas e a renomada marca italiana Dolce & Gabbana. Essa parceria resultou em uma coleção limitada de chinelos que combinam a essência descontraída da Havaianas com a exuberância e os detalhes sofisticados da grife de alta costura. Os modelos apresentam estampas icônicas da Dolce & Gabbana, como o leopardo, zebra, e motivos botânicos e mediterrâneos, além de detalhes luxuosos como tiras com “faux fur” (pele falsa) e macramê, e até mesmo um pino perolado exclusivo da Dolce & Gabbana. O packaging da coleção também reflete o luxo, com laminação fosca, estampas metálicas e detalhes dourados. Essa estratégia de colaboração de “fast fashion” com marcas de luxo visa alcançar um público mais amplo e gerar buzz, unindo exclusividade e acessibilidade.
Fernando Rosa, CEO da Havaianas, tem reiterado que, apesar do foco no público de alta renda, a marca não abandonará sua proposta democrática de atender a todas as classes sociais. A ideia é que o chinelo, antes visto apenas como um calçado de praia, se torne um item versátil para diversas ocasiões do dia a dia do consumidor, desde um passeio casual até um jantar. “Já estamos nos pés do brasileiro. Agora queremos estar no dia a dia dele, seja na praia, seja em um jantar”, afirma Rosa, ressaltando a nova etapa da marca em sua busca por ascensão de patamar.
Resultados Financeiros e Desafios do Novo Posicionamento
Os primeiros resultados dessa estratégia já são visíveis nos balanços da Alpargatas, empresa controladora da Havaianas. No primeiro trimestre de 2025, a Havaianas Brasil registrou um aumento de 22,4% na receita líquida, atingindo R$ 803 milhões, com um volume de 51 milhões de pares vendidos. As vendas para os segmentos de maior renda e para a linha masculina, que também tem sido foco de investimento, cresceram mais de 30% no período.
A “premiumização” da Havaianas é um movimento que a marca vem ensaiando há algum tempo. Já em 2004, por exemplo, a Havaianas lançou uma edição especial com acabamento em ouro 18k e diamantes, vendida por valores próximos a R$ 60.000,00, com tiragem limitadíssima, mostrando que a marca já flertava com o luxo. Ao longo dos anos, as colaborações com designers renomados, o investimento em lojas conceito e a diversificação do portfólio (incluindo sandálias com solados mais robustos, acessórios e até meias e óculos) consolidaram a imagem da Havaianas como uma marca de lifestyle.
O desafio agora é equilibrar a percepção de ser uma marca para todos com a exclusividade necessária para o segmento de luxo. A estratégia de marketing da Havaianas tem sido global, com o foco em “brasilidade”, cores vibrantes e um estilo de vida descontraído que apela a diversas culturas. A aposta em influencers e campanhas digitais também é fundamental para impulsionar a visibilidade das novas coleções e o desejo de consumo no público de alta renda.
A busca por maior rentabilidade e expansão internacional, onde a marca já tem uma presença significativa (respondendo por cerca de 17% do faturamento), impulsiona a Alpargatas a continuar inovando e explorando novos nichos de mercado, sem perder a essência da marca que a tornou um fenômeno global.
